Claims

I claims cosmetici sono le dichiarazioni, i messaggi o le indicazioni utilizzate per descrivere caratteristiche, funzioni, benefici o prestazioni di un prodotto cosmetico.

Possono essere presenti su etichette, packaging, siti web, e-commerce, cataloghi, schede prodotto, materiale pubblicitario, social media e comunicazioni commerciali.

Nel settore cosmetico, i claims hanno un ruolo fondamentale perché aiutano il consumatore a comprendere la funzione del prodotto e a orientare la propria scelta. Tuttavia, devono essere formulati in modo corretto, veritiero, documentato e conforme alla normativa applicabile.

Il riferimento principale è il Regolamento (UE) n. 655/2013, che stabilisce criteri comuni per la giustificazione delle dichiarazioni utilizzate in relazione ai prodotti cosmetici. Il regolamento si applica dal 11 luglio 2013, in coerenza con il Regolamento (CE) n. 1223/2009 sui prodotti cosmetici.

Perché i claims cosmetici sono importanti

Un claim non è solo una frase commerciale.

Ogni dichiarazione attribuita a un prodotto cosmetico deve essere coerente con:

• la formula;
• la funzione cosmetica del prodotto;
• gli ingredienti presenti;
• la concentrazione degli attivi;
• i test disponibili;
• la documentazione tecnica;
• il PIF;
• l’etichettatura;
• la modalità di comunicazione al consumatore.

Un claim non adeguatamente supportato può essere considerato fuorviante, soprattutto se attribuisce al prodotto effetti non dimostrati, proprietà non pertinenti o benefici che il prodotto non è in grado di garantire.

Per questo motivo, la valutazione dei claims deve essere effettuata prima della pubblicazione dell’etichetta o del materiale promozionale.

Il quadro normativo dei claims cosmetici

Il Regolamento (CE) n. 1223/2009 prevede che, in sede di etichettatura, messa a disposizione sul mercato e pubblicità, non possano essere usati testi, denominazioni, marchi, immagini o altri segni che attribuiscano ai prodotti cosmetici caratteristiche o funzioni che non possiedono.

Il Regolamento (UE) n. 655/2013 ha poi introdotto criteri comuni a livello europeo per valutare se un claim cosmetico sia giustificato. La Commissione europea ha inoltre pubblicato un documento tecnico di supporto per l’applicazione di tali criteri, includendo indicazioni specifiche anche per claim come “free from” e “hypoallergenic”.

I sei criteri comuni per i claims cosmetici

Secondo il Regolamento (UE) n. 655/2013, i claims cosmetici devono rispettare sei criteri comuni:

• conformità alle norme;
• veridicità;
• supporto probatorio;
• onestà;
• correttezza;
• decisioni informate.

Questi criteri hanno lo scopo di garantire che le dichiarazioni siano utili, comprensibili, affidabili e non fuorvianti per il consumatore finale.

Conformità alle norme

Un claim cosmetico non deve far pensare che il prodotto possieda un beneficio particolare quando tale beneficio deriva semplicemente dal rispetto della normativa.

Ad esempio, non è corretto valorizzare come caratteristica distintiva l’assenza di un ingrediente già vietato dalla normativa cosmetica.

Allo stesso modo, non si dovrebbe comunicare al consumatore che un prodotto è “conforme alla legge” come se fosse un vantaggio specifico rispetto ad altri prodotti, poiché la conformità normativa è un requisito obbligatorio per tutti i cosmetici immessi sul mercato.

Veridicità

Le dichiarazioni devono essere vere e coerenti con la reale composizione e funzione del prodotto.

Se si dichiara che un cosmetico contiene uno specifico ingrediente, tale ingrediente deve essere effettivamente presente nella formula.

Inoltre, le proprietà di un singolo ingrediente non possono essere automaticamente attribuite al prodotto finito se non esistono elementi adeguati per dimostrare che il prodotto, nella sua formulazione finale, possiede effettivamente quel beneficio.

Ad esempio, la presenza di un attivo noto per una determinata funzione non è sufficiente, da sola, a giustificare un claim se la concentrazione, la biodisponibilità o la formula complessiva non supportano l’effetto dichiarato.

Supporto probatorio

Ogni claim, esplicito o implicito, deve essere supportato da prove adeguate e verificabili.

Il supporto probatorio può derivare da diverse fonti, tra cui:

• test sul prodotto finito;
• studi strumentali;
• studi clinici;
• test in vitro;
• dati bibliografici;
• documentazione sugli ingredienti;
• dati sperimentali;
• valutazioni tecnico-scientifiche;
• informazioni presenti nel PIF.

Quando vengono utilizzati studi a supporto, questi devono essere pertinenti al prodotto e al beneficio dichiarato, oltre che basati su metodologie valide, affidabili e riproducibili.

Il tipo di prova necessario dipende dal claim utilizzato. Un claim generico può richiedere un livello di supporto diverso rispetto a un claim molto specifico, quantitativo o prestazionale.

Onestà

La presentazione delle prestazioni del prodotto non deve andare oltre le prove disponibili.

Un claim deve descrivere il beneficio in modo proporzionato rispetto ai dati a supporto. Se un test dimostra un determinato risultato in condizioni specifiche, la comunicazione non dovrebbe ampliare indebitamente quel risultato a condizioni, soggetti o benefici non valutati.

Ad esempio, un dato ottenuto su un numero limitato di soggetti, con una determinata metodologia o su uno specifico parametro, deve essere comunicato in modo coerente con il reale significato dello studio.

Correttezza

I claims devono essere obiettivi e non devono denigrare prodotti concorrenti o ingredienti legalmente utilizzati.

Questo criterio è particolarmente importante per le dichiarazioni del tipo “senza…”, “free from” o simili.

Un claim non dovrebbe indurre il consumatore a pensare che un ingrediente legalmente ammesso sia pericoloso o da evitare, se utilizzato nel rispetto della normativa applicabile.

Pertanto, anche le dichiarazioni basate sull’assenza di una sostanza devono essere valutate con attenzione, verificando che siano realmente utili, corrette e non denigratorie.

Decisioni informate

I claims devono essere chiari, comprensibili e utili per l’utilizzatore finale medio.

Il consumatore deve poter comprendere correttamente il significato della dichiarazione, senza essere indotto in errore da formulazioni ambigue, tecniche, eccessivamente enfatiche o non proporzionate.

La valutazione deve tenere conto anche del contesto in cui il claim viene utilizzato: una frase può assumere significati diversi se inserita in etichetta, in una pubblicità, in una pagina web o in una campagna social.

Claims espliciti e claims impliciti

La valutazione non riguarda solo le frasi chiaramente dichiarate.

Anche immagini, simboli, grafiche, nomi commerciali, descrizioni di prodotto, toni comunicativi e accostamenti visivi possono costituire claims impliciti.

Ad esempio, possono essere considerati claims anche:

• immagini che suggeriscono un effetto specifico;
• nomi prodotto che evocano un beneficio;
• descrizioni commerciali presenti su e-commerce;
• icone o pittogrammi;
• confronti con altri prodotti;
• riferimenti a ingredienti funzionali;
• comunicazioni social;
• slogan pubblicitari.

Per questo motivo, la verifica dei claims dovrebbe riguardare l’intera comunicazione del prodotto, non solo l’etichetta.

Claims “free from” e “senza”

I claims del tipo “senza”, “free from” o simili devono essere gestiti con particolare attenzione.

Il documento tecnico della Commissione europea fornisce indicazioni specifiche per l’applicazione dei criteri comuni a questa tipologia di dichiarazioni. In generale, un claim “free from” deve essere veritiero, utile per il consumatore e non deve denigrare ingredienti ammessi dalla normativa.

Esempi di claim che richiedono particolare attenzione sono:

• “senza parabeni”;
• “senza siliconi”;
• “senza conservanti”;
• “senza allergeni”;
• “senza profumo”;
• “senza sostanze chimiche”;
• “senza ingredienti nocivi”.

Alcune di queste dichiarazioni possono essere problematiche se suggeriscono che ingredienti legalmente autorizzati siano pericolosi o se non sono tecnicamente corrette rispetto alla composizione del prodotto.

Claim “ipoallergenico”

Anche il claim “ipoallergenico” richiede una valutazione specifica.

Secondo il documento tecnico della Commissione europea, questo tipo di claim deve essere utilizzato solo quando il prodotto è stato progettato per ridurre al minimo il potenziale allergenico e quando sono disponibili evidenze adeguate a supporto.

Il claim “ipoallergenico” non può essere inteso come garanzia assoluta di assenza di reazioni allergiche, ma deve essere valutato in relazione alla formula, agli ingredienti, al profilo del prodotto e alla documentazione disponibile.

Claims borderline

Alcuni claims possono avvicinare il prodotto cosmetico ad altre categorie regolatorie, come medicinali, dispositivi medici o biocidi.

Sono particolarmente delicati i claims che fanno riferimento a:

• cura o trattamento di patologie;
• azione terapeutica;
• effetto farmacologico;
• guarigione;
• infiammazione;
• infezioni;
• dermatiti;
• acne come condizione patologica;
• azione antibatterica o antimicrobica;
• rigenerazione tissutale;
• trattamento di stati patologici della pelle.

Queste dichiarazioni devono essere valutate con attenzione, perché possono incidere sulla classificazione del prodotto e rendere non più applicabile la normativa cosmetica.

Prove a supporto dei claims

La scelta delle prove a supporto dipende dal tipo di claim e dal livello di evidenza richiesto.

A seconda del prodotto e della dichiarazione, possono essere necessari:

• test di efficacia;
• test clinici;
• test strumentali;
• studi di autovalutazione;
• test in vitro;
• dati bibliografici;
• documentazione sugli ingredienti;
• valutazioni comparative;
• dati di letteratura scientifica;
• razionale tecnico formulativo.

Un claim quantitativo, ad esempio “riduce le rughe del 20%”, richiede un supporto diverso rispetto a un claim più generale come “aiuta a mantenere la pelle idratata”.

La prova deve essere proporzionata, pertinente e coerente con il messaggio comunicato.

Claims e PIF

Le prove degli effetti attribuiti al prodotto cosmetico devono essere incluse o rese disponibili all’interno del PIF – Product Information File, quando la natura del prodotto o del claim lo giustifica.

Questo significa che la documentazione a supporto dei claims deve essere coerente con:

• formula;
• test;
• etichetta;
• materiale promozionale;
• sito web;
• schede prodotto;
• comunicazione commerciale;
• valutazione della sicurezza;
• notifica CPNP, ove rilevante.

Un claim presente online ma non supportato nel PIF può comunque rappresentare una criticità, anche se non riportato direttamente sull’etichetta.

Errori frequenti nella gestione dei claims

Tra gli errori più comuni rientrano:

• claims troppo forti rispetto alle prove disponibili;
• utilizzo di proprietà dell’ingrediente come se fossero automaticamente proprietà del prodotto finito;
• dichiarazioni “senza” non correttamente valutate;
• claims che denigrano ingredienti legalmente ammessi;
• claims con significato medico o terapeutico;
• assenza di test o documentazione a supporto;
• uso improprio di percentuali e risultati numerici;
• comunicazione non coerente tra etichetta, sito web e social;
• claims non aggiornati dopo modifiche di formula;
• traduzioni non corrette per mercati esteri.

Una verifica preventiva consente di evitare contestazioni e di costruire una comunicazione più solida, trasparente e conforme.

Supporto nella valutazione dei claims cosmetici

La valutazione dei claims richiede un approccio tecnico, regolatorio e comunicativo.

Il supporto può includere:

• revisione dei claims presenti in etichetta;
• verifica dei testi per sito web, e-commerce e materiale promozionale;
• analisi della coerenza tra claims e formula;
• verifica delle prove disponibili;
• valutazione dei test a supporto;
• controllo dei claims “free from”;
• revisione di claims “ipoallergenico”;
• analisi di claims borderline;
• supporto nella scelta dei test più adeguati;
• allineamento tra claims, PIF, etichetta e comunicazione commerciale;
• revisione di traduzioni e adattamenti per mercati esteri.

L’obiettivo è garantire che ogni dichiarazione sia corretta, sostenibile e coerente con la documentazione tecnica del prodotto.

Claims chiari, corretti e documentati

Una comunicazione efficace non deve essere necessariamente eccessiva.

Un claim ben formulato deve valorizzare il prodotto, ma allo stesso tempo rispettare i limiti previsti dalla normativa e dalla documentazione disponibile.

La corretta gestione dei claims permette di comunicare i benefici del cosmetico in modo trasparente, riducendo il rischio di contestazioni e rafforzando la credibilità del prodotto sul mercato.

Per questo motivo, la valutazione dei claims dovrebbe essere integrata sin dalle prime fasi di sviluppo del prodotto, insieme alla formula, ai test, all’etichetta e al PIF.