Greenwashing nei cosmetici: normativa 2026 e nuove regole sui green claims
La sostenibilità è diventata uno degli elementi più utilizzati nella comunicazione dei prodotti cosmetici. Espressioni come “green”, “eco-friendly”, “sostenibile”, “carbon neutral”, “packaging ecologico” o “amico dell’ambiente” compaiono sempre più spesso su confezioni, siti web, e-commerce, social network e materiali pubblicitari.
Dal 27 settembre 2026, però, il quadro normativo è cambiato. Con l’applicazione delle disposizioni introdotte dalla Direttiva (UE) 2024/825 e recepite in Italia dal D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, sono state rafforzate le regole contro il greenwashing e introdotte nuove pratiche commerciali considerate ingannevoli.
Per il settore cosmetico l’impatto è particolarmente rilevante. I green claims devono essere valutati non soltanto alla luce delle regole generali sui claims cosmetici, ma anche rispetto alla disciplina sulle pratiche commerciali scorrette e, quando riguardano il packaging, alle disposizioni del Regolamento (UE) 2025/40 sugli imballaggi e i rifiuti di imballaggio (PPWR).
Questo significa che claim, simboli, loghi, certificazioni, descrizioni del packaging e comunicazioni sulla sostenibilità devono essere riesaminati con maggiore attenzione.
Greenwashing: cosa cambia dal 27 settembre 2026
La Direttiva (UE) 2024/825, relativa alla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde, ha modificato la disciplina europea sulle pratiche commerciali sleali e sui diritti dei consumatori.
In Italia è stata recepita con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30. Le nuove disposizioni si applicano dal 27 settembre 2026.
L’obiettivo non è vietare qualsiasi riferimento alla sostenibilità. Le aziende possono continuare a comunicare le caratteristiche ambientali dei propri prodotti, ma devono farlo in modo più preciso, trasparente e verificabile.
Il principio di fondo è che l’ampiezza del claim deve essere proporzionata alla prova disponibile. Più una dichiarazione suggerisce una superiorità ambientale complessiva del prodotto, più sarà necessario disporre di evidenze solide e capaci di supportare l’intero messaggio.
Cosa sono i green claims e le asserzioni ambientali
La normativa definisce asserzione ambientale qualsiasi messaggio o rappresentazione non obbligatoria che affermi o lasci intendere che un prodotto, un marchio o un’impresa abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente, sia meno dannoso rispetto ad altri oppure abbia migliorato il proprio impatto ambientale nel tempo.
Il concetto è ampio e comprende non soltanto testi, ma anche rappresentazioni grafiche o simboliche, nomi di prodotto, brand name e altri elementi della comunicazione commerciale.
Nel settore cosmetico questo aspetto è importante perché la comunicazione green viene spesso costruita attraverso colori, foglie, immagini vegetali, richiami alla natura, loghi e termini come “eco”, “green” o “planet friendly”.
La valutazione deve quindi considerare l’impressione complessiva trasmessa al consumatore medio. Una confezione verde o un’immagine di una foglia non costituiscono automaticamente un claim ambientale generico, ma possono contribuire a creare un messaggio ambientale implicito quando sono inserite in un contesto che suggerisce una migliore prestazione ambientale. Questo approccio è richiamato anche nelle linee guida specifiche per il settore cosmetico.
“Natural” e “vegan” significano sostenibile?
Non necessariamente.
Il termine “vegan”, considerato isolatamente, riguarda una caratteristica del prodotto e non necessariamente il suo impatto sull’ambiente. Allo stesso modo, il fatto che un ingrediente sia “naturale” non significa automaticamente che sia più sostenibile di un ingrediente sintetico.
Il problema nasce quando questi termini vengono inseriti in una comunicazione che suggerisce un collegamento diretto, per esempio “vegan, quindi migliore per il pianeta” oppure “formula naturale e sostenibile”.
In tali situazioni il messaggio può assumere anche una valenza ambientale e deve essere valutato e supportato come tale. Le linee guida Cosmetics Europe sottolineano espressamente questa distinzione.
Claims generici: attenzione a “green”, “eco” e “sostenibile”
Una delle principali novità riguarda le asserzioni ambientali generiche.
La Direttiva cita espressioni come “environmentally friendly”, “eco-friendly”, “green”, “ecological”, “climate friendly”, “biodegradable” e “biobased”. Un’asserzione ambientale generica è vietata quando non può essere dimostrata un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente al claim.
Per un cosmetico, dichiarazioni come “cosmetico green”, “prodotto eco-friendly” o “amico dell’ambiente” richiedono quindi particolare cautela.
Termini ancora più ampi come “sostenibile”, “responsabile” o “consapevole” meritano ulteriore attenzione, perché possono riferirsi non soltanto alle caratteristiche ambientali ma anche ad aspetti sociali: una buona prestazione ambientale, da sola, non è necessariamente sufficiente a sostenere un messaggio così esteso.
La normativa introduce però un elemento fondamentale: se la specificazione del beneficio è fornita in termini chiari ed evidenti sullo stesso mezzo di comunicazione, il claim può non essere considerato generico.
Per esempio, invece di “packaging sostenibile”, può essere più appropriato indicare:
“Flacone realizzato con il 50% di plastica riciclata”
quando tale informazione è corretta e documentata.
La precisazione deve però essere realmente visibile e collegata al claim. Un’affermazione ampia posta sul fronte della confezione non dovrebbe essere spiegata soltanto attraverso una pagina web difficilmente raggiungibile o una precisazione scollegata sul retro. Se l’informazione è necessaria per comprendere correttamente il claim, il consumatore deve poter cogliere chiaramente il collegamento nello stesso mezzo di comunicazione.
Il beneficio ambientale non può essere esteso all’intero cosmetico
Una caratteristica ambientale particolare non deve essere presentata come se riguardasse l’intero prodotto.
Un flacone contenente plastica riciclata può avere una specifica caratteristica ambientale, ma questo non significa che l’intero cosmetico possa essere definito “sostenibile”.
Allo stesso modo, la presenza di un ingrediente proveniente da una filiera certificata non consente, da sola, di concludere che l’intera formula o il prodotto finito abbiano una migliore prestazione ambientale.
Occorre quindi identificare con precisione l’oggetto del claim: ingrediente, formula, packaging, processo produttivo, stabilimento, azienda o prodotto nel suo complesso.
Anche una dichiarazione tecnicamente corretta può risultare ingannevole se viene enfatizzata in modo da far percepire una superiorità ambientale più ampia rispetto al beneficio realmente dimostrato.
Packaging sostenibile e PPWR
Il packaging è uno degli ambiti nei quali i green claims sono più utilizzati.
Sono frequenti indicazioni come “packaging sostenibile”, “100% recyclable”, “plastic free”, “realizzato con materiale riciclato” o “meno plastica”.
A queste dichiarazioni si aggiunge oggi il Regolamento (UE) 2025/40 – PPWR. L’articolo 14 stabilisce che, per le proprietà degli imballaggi già disciplinate dal Regolamento, i claims ambientali devono riguardare proprietà che superano i requisiti minimi applicabili e devono specificare se si riferiscono all’intera unità di imballaggio, a una parte oppure a tutti gli imballaggi immessi sul mercato dall’operatore. La conformità deve inoltre essere dimostrata nella documentazione tecnica relativa al packaging.
Se, per esempio, solo il flacone contiene il 70% di plastica riciclata mentre il tappo ne è escluso, una formulazione come:
“Flacone realizzato con il 70% di plastica riciclata – tappo escluso”
è più precisa di “packaging 70% riciclato”.
Particolare attenzione va riservata anche a “riciclabile”. La possibilità tecnica di riciclare un materiale non coincide necessariamente con la sua effettiva riciclabilità nelle condizioni reali e nei sistemi di raccolta disponibili.
Quali prove servono per un green claim?
Non tutti i claims ambientali richiedono lo stesso livello di evidenza.
Per una dichiarazione specifica, come la percentuale di materiale riciclato presente in un flacone, può essere sufficiente una documentazione tecnica solida e direttamente riferita a quella caratteristica.
Quando invece si sostiene una migliore prestazione ambientale complessiva del cosmetico, la valutazione deve essere molto più ampia e può richiedere una valutazione del ciclo di vita attraverso metodologie scientificamente robuste.
Le linee guida di settore chiariscono infatti che una Life Cycle Assessment non è necessariamente richiesta per ogni singolo claim specifico, mentre assume maggiore rilevanza quando si comunica una superiorità ambientale globale del prodotto.
Occorre inoltre evitare il cosiddetto burden shifting: un miglioramento relativo a un parametro non dovrebbe essere trasformato in un vantaggio ambientale complessivo se avviene a scapito di altri impatti significativi.
Una riduzione delle emissioni di CO₂, per esempio, non dovrebbe essere presentata come generale miglioramento ambientale ignorando eventuali peggioramenti rilevanti in termini di consumo d’acqua, biodiversità o altri fattori.
Loghi green ed etichette di sostenibilità
La nuova normativa interviene anche sulle etichette di sostenibilità.
È vietata l’esibizione di un sustainability label che non sia basato su un sistema di certificazione conforme oppure stabilito da un’autorità pubblica.
Per le aziende cosmetiche il punto è importante perché molti operatori utilizzano bollini e icone con espressioni come “Green Formula”, “Eco Choice”, “Planet Friendly” o “Sustainable Beauty”.
Non qualsiasi foglia, goccia d’acqua o icona è automaticamente un’etichetta di sostenibilità. La valutazione dipende dall’impressione complessiva: forma grafica, posizione, testo e percezione del consumatore.
Un simbolo che serve esclusivamente a spiegare come ricaricare un flacone, per esempio, ha una funzione istruttiva e non necessariamente certificativa. Diverso è il caso di un bollino che appare come un sigillo ufficiale o utilizza termini come “approved”, “verified” o “certified”.
Anche una certificazione legittima, tuttavia, non costituisce un safe haven: il beneficio comunicato non può essere ampliato oltre l’effettivo ambito coperto dalla certificazione.
Carbon neutral e compensazione delle emissioni
La nuova disciplina vieta di presentare un prodotto come “carbon neutral”, “climate neutral” o con impatto climatico ridotto o positivo quando tale affermazione deriva dalla compensazione delle emissioni di gas a effetto serra al di fuori della catena del valore del prodotto.
L’acquisto di crediti di carbonio o il finanziamento di progetti di riforestazione non possono quindi essere utilizzati per far credere che il cosmetico stesso abbia un impatto climatico neutro.
Le aziende possono continuare a comunicare i propri investimenti in iniziative ambientali, purché il messaggio descriva correttamente l’attività svolta e non trasformi una compensazione in una caratteristica ambientale del prodotto.
Obiettivi ambientali futuri
Anche dichiarazioni come “carbon neutral entro il 2030” o “100% packaging sostenibile entro il 2035” richiedono attenzione.
Gli obiettivi ambientali futuri devono essere sostenuti da impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano di attuazione dettagliato e realistico con obiettivi misurabili e tempistiche definite.
È inoltre prevista una verifica periodica da parte di un soggetto terzo indipendente, i cui risultati devono essere messi a disposizione dei consumatori.
Il marketing non può quindi limitarsi a comunicare un’ambizione futura: deve esistere una struttura concreta per raggiungerla e verificarne progressivamente l’attuazione.
Greenwashing e claims cosmetici: due livelli di controllo
Per i cosmetici, le nuove disposizioni non sostituiscono la normativa settoriale già esistente.
L’articolo 20 del Regolamento (CE) 1223/2009 vieta di attribuire ai cosmetici caratteristiche o funzioni che non possiedono. Il Regolamento (UE) 655/2013 stabilisce inoltre i criteri comuni per la giustificazione dei claims: conformità alle norme, veridicità, supporto probatorio, onestà, correttezza e decisioni informate.
Sono proprio questi sei criteri che le linee guida Cosmetics Europe utilizzano come struttura per analizzare i claims ambientali nel settore cosmetico.
Un green claim deve quindi superare due verifiche: da una parte la correttezza e il supporto della dichiarazione; dall’altra il modo in cui il beneficio ambientale viene presentato al consumatore alla luce delle nuove regole contro il greenwashing.
Non basta quindi chiedersi:
“Posso dimostrare ciò che dichiaro?”
Occorre anche chiedersi:
“La formulazione del claim comunica esattamente ciò che le prove dimostrano?”
Vecchie scorte e packaging già prodotti
Uno dei temi più delicati riguarda prodotti, etichette e imballaggi realizzati prima del 27 settembre 2026.
Le FAQ del MIMIT aggiornate al 1° ottobre 2026 chiariscono che i prodotti già fabbricati o confezionati prima di tale data possono continuare a essere commercializzati, purché sia possibile dimostrarne la produzione o il confezionamento precedente e vengano adottate misure ragionevoli e proporzionate per correggere eventuali informazioni non conformi.
Anche imballaggi ed etichette già prodotti o acquistati prima del 27 settembre 2026 possono rientrare nelle situazioni di old stock ed essere utilizzati successivamente.
Il MIMIT richiama, come indicazione orientativa, un orizzonte di sei mesi per l’esaurimento dei prodotti, da valutare comunque alla luce delle circostanze concrete, dei volumi delle scorte, dei cicli di packaging e degli ordini già effettuati.
Per le aziende cosmetiche diventa quindi importante conservare documentazione su ordini, quantità, date di acquisto e produzione del packaging e attività intraprese per adeguare progressivamente la comunicazione.
I contenuti digitali, essendo normalmente modificabili più rapidamente, dovrebbero invece essere riesaminati tempestivamente.
Come verificare i green claims di un cosmetico
Una verifica efficace dovrebbe partire dalla mappatura di tutte le comunicazioni ambientali presenti su packaging, etichette, sito, e-commerce, social e materiale pubblicitario.
Per ciascun claim occorre poi individuare l’oggetto preciso della dichiarazione e raccogliere la documentazione che ne dimostra la correttezza.
Va quindi verificato che:
- il livello del claim sia proporzionato alle prove disponibili;
- sia chiaro se riguarda ingrediente, formula, packaging o prodotto;
- eventuali precisazioni necessarie siano rese nello stesso mezzo di comunicazione;
- una caratteristica particolare non venga estesa all’intero cosmetico;
- loghi e bollini non simulino certificazioni inesistenti;
- la comunicazione sia coerente tra packaging, sito web e altri canali.
Conclusioni
Dal 27 settembre 2026 la comunicazione ambientale dei cosmetici richiede un controllo più strutturato.
Le nuove regole intervengono sui claims ambientali generici, sulle etichette di sostenibilità, sulle dichiarazioni climatiche, sugli obiettivi futuri e sulla presentazione di benefici limitati come se riguardassero l’intero prodotto.
A queste disposizioni si aggiungono le regole già applicabili ai claims cosmetici e, per il packaging, il nuovo quadro del PPWR.
Il controllo può essere riassunto in quattro domande:
Quale beneficio ambientale sto comunicando? A quale parte del prodotto si riferisce? Quali prove possiedo? Il consumatore riceve esattamente il messaggio che tali prove consentono di sostenere?
Non è vietato comunicare la sostenibilità. È però necessario farlo in modo specifico, proporzionato e documentabile, evitando che un singolo elemento positivo venga trasformato in una promessa ambientale più ampia di quella realmente dimostrabile.
Questa versione, secondo me, è nettamente migliore della precedente: resta leggibile, ma ora ha alcuni elementi che la differenziano da un articolo generico sul greenwashing, soprattutto same medium, rapporto con il PPWR, natural/vegan, burden shifting e livello proporzionato delle evidenze.